想筹集善款 如何定位是个学问

　　【财新网】（斯坦福商学院—Dale T. Miller）对于一个非营利机构来说，最大的难题也许就是，搞明白究竟哪些做法能让捐款者慷慨解囊，又有哪些会让他们敬而远之，或是给一点钱打发了事。

　　这个问题让我想起来一个有关“聪明的定位”及其效果的老笑话：两个神学院的学生去问院长允不允许他们抽烟。第一个学生没得到院长的许可，悻悻而归，而第二个学生则兴高采烈——他成功了。

　　两个人的区别在哪里呢？第一个人问院长能不能“在祷告的时候抽烟”，而第二个人问的是他“能不能在抽烟的时候祷告”。

　　善于“定位”让第二位学生成功而归。我和博士生朱利安•兹拉特夫（Julian Zlatev）一起研究了这一点如何在慈善捐款领域起效。我们的研究结果可以对非营利性机构如何寻求捐款，以及他们如何对捐款者开展“营销活动”有所启示。